鉴赏

施华洛世奇低调做高端 高调做时尚珍珠资讯谁知道呢

级珠宝领域也是对这种趋势的明显回应。在未来两年,中国市场对高级珠宝的需求将有6%~10%的增长,那么,布局高端珠宝领域对施华洛世奇来说是个不错的选择。 最近,我的合作伙伴蔡依林为施华洛世奇推出了自己创作的主题曲《旅程》MV,这个MV在各大社交媒体上引起了轰动。我们也针对这个机会,推出了自己的手机App,以此拓宽品牌的影响力。 此外,施华洛世奇还在传统媒体和新媒体领域频频动作,我们甚至投资了一部电影——翻拍版的《罗密欧与朱丽叶》,并将于10月份正式发行。这些举措都是为了打造我品牌的影响力,为更多的人提供我们的奢华珠宝。 当然,除了高调运用各种新营销手段做实时尚品牌外,我施华洛世奇也正低调地进军高端珠宝领域。作为时尚品牌,我们一直在产品上推陈出新,品牌营销方面也做了足够的功夫。而低调布局高端珠宝领域,正是我们对市场变化趋势的积极回应。我听说,在中国市场,高端珠宝业将成为未来两年的新热点,我们这些奢侈品品牌也都在集中进攻这个领域。但是,施华洛世奇的做法却有所不同。我们从过去一直只关注那些高端消费者,转型到开始关注那些塔基消费者,并且着力开发潜在消费者。我认为这是个非常有前瞻性的做法,与市场趋势相适应。 施华洛世奇低调进军高端珠宝业 在中国市场,每年的黄金周都是各大奢侈品品牌们最忙碌的日子,礼品经济带动了奢侈品的销售。不过,我们施华洛世奇却开始低调地向高端珠宝业进军。在最初阶段,我们的产品仅仅在中国市场销售,未来将会在全球范围内推广。 一位顾客杨惠霖不久前在北京国贸三期的一家施华洛世奇精品店看中了一款接近20,000元的珠宝。然而,这款产品属于施华洛世奇的高端珠宝产品,因此只在中国市场售卖。这意味着,我施华洛世奇正在开始向高端珠宝业攀登。我获悉,施华洛世奇于2012年11月底开始在中国市场推出高端珠宝产品。在不到一年的时间里,我们的产品已经在北京、上海、广州、成都等城市的施华洛世奇专卖店中开设了许多“店中店”。2013年5月,我们在北京国贸三期开了第一家独立店铺,接下来“十一”之后,还将在上海恒隆广场开设第二家独立店铺。 我记得,这个产品最先是被推广给那些高端消费者。但是,杨惠霖告诉我,她以往购买的所有施华洛世奇饰品都是水晶制品,而这次她看中的是一款18K金镶钻及宝石的饰品。除了款式外,她觉得真金、钻石类的产品比水晶更具收藏价值。我深有同感。 的确,我在国贸三期的专卖店中看到,施华洛世奇高端珠宝系列产品以不同种类的彩色宝石为主,搭配钻石,18k白金,黄金和玫瑰金等材质。而从品牌方面获悉,这些宝石的原石主要来自施华洛世奇旗下的另一个品牌“GEMS STONE”,该品牌专门供应高端珠宝业务。作为一个宝石供应商,我们施华洛世奇的任务是为全球各大珠宝品牌提供天然宝石原石材料。 逆袭奢侈品领域 中国消费者对施华洛世奇最深刻的印象是时尚,我们的专卖店总是与Gucci、Dior等奢侈品大牌毗邻。因此,有部分消费者将我们归为奢侈品牌。然而,我们正悄然开始从时尚品向奢侈品领域“逆袭”。 我施华洛世奇水晶精品部大中华区高级销售及营运副总裁庞智锋表示,我们进军高端珠宝业是经过了一番深思熟虑的。通过市场调研预测,保守估计未来两年,中国市场对高级珠宝的需求将有6%~10%的增长。 根据全球各大奢侈品集团的财报,珠宝和腕表被归为同一品类。受到经济增速下滑的影响以及国内反腐力度的加大,各大集团的钟表腕表品类财报并不乐观。不过,我施华洛世奇财富品质研究院院长周婷认为,对此不能一概而论。随着消费升级,市场将更加关注与产品自身价值相关的商品,如高端珠宝。的时尚配饰业务为我们进军高端珠宝业提供了坚实的基础。时尚品类的腕表及珠宝在未来一段时间内将继续保持增长,这也进一步坚定了施华洛世奇进军高端珠宝业的信心。 我施华洛世奇水晶精品部大中华区高级销售及营运副总裁庞智锋认为,在高端珠宝领域,90%是针对材质的比拼,仍有10%留给了时尚配饰业。因此,我们认为进入高端珠宝领域并不是全新的尝试,而是瞄准了我们最熟悉的行业并在原有的基础上加大了产品的价格和材质的选取,“没有太大的风险”。 在国内高端珠宝领域,卡地亚、梵克雅宝、尚美、宝格丽等品牌拥有一定的知名度和品牌的清晰定位。然而,对于我们施华洛世奇而言,如何找准定位是成功的第一步。我们认为,品牌原有的时尚配饰业务为我们提供了坚实的基础,这将有助于我们找准在高端珠宝领域的定位并取得成功。的一部分,我认为我们的重点目标之一是在品牌内部升级,以吸引忠实的消费者。然而,这样做带来的问题是集团内部时尚配饰和高端珠宝两大品类正在争夺同一类消费人群,左右手互搏。 但是,我施华洛世奇水晶精品部大中华区高级销售及营运副总裁庞智锋否认了这种看法。他表示,从高端珠宝开业的这大半年看,60%是新兴消费者,他们为买时尚配饰无意间购买了我们的高端珠宝,而另外40%则是品牌的忠实消费者。 近年来,高级珠宝产品的增长主要依赖于一二线城市的“80后婚庆市场”及相关的节日纪念日,但是我们施华洛世奇却要“忽略”这部分市场。庞智锋表示,在婚戒领域,中国市场相对于美国和日本市场而言非常小,并且各大品牌都把目标定位在这里,竞争非常激烈。我们施华洛世奇与众不同的竞争策略则是将产品定义为可以日常搭配的高端珠宝。 考验品牌内功 作为集团的一部分,我们施华洛世奇试水高端珠宝领域,进军新的市场。这考验了我们的品牌内功和市场洞察力,帮助我们进一步提高品牌形象,增加市场份额。大消费者的关注,但是现在需要更优秀的品质和服务打动目标人群。 我感觉到,作为高端珠宝领域的新参与者,我们的高层们曾经有过不小的担心和顾虑。因为我们之前只做时尚配饰产品,价格相对较低,深受品牌粉丝的喜爱和支持。但是,进军高端珠宝市场后,原有的粉丝可能并非此类珠宝的目标人群,而真正的目标人群可能因为我们是时尚品牌,无法与蒂芙尼、卡地亚等奢侈品牌媲美,最终会放弃选择,使得品牌陷入到目标消费者流失的尴尬境地。 然而,我们施华洛世奇选择将高端珠宝定位为日常搭配的珠宝,强调产品的设计和用珍贵材质打造,紧跟时尚潮流。我认为,消费者购买我们的产品时,更多地注重产品的细节和喜欢的设计。 周婷曾在2012年下半年跟我们施华洛世奇的高管有过深切的交谈,她告诉我,与许多奢侈品牌繁琐的决策过程相比,我们施华洛世奇做高端珠宝的决定很快,采用了快消品的方式决策,为品牌赢得了宝贵的时间。 然而,如何将我们的品牌真正塑造成奢侈品,则是考验我们品牌内功的时刻。周婷认为,虽然我们之前通过不断扩张和开店的方式赢得了广大消费者的关注,但现在需要更优质的品质和服务打动目标人群。我认为,过多的品牌专卖店成为施华洛世奇整体提升发展的一个瓶颈,可能会导致饱和效应。考虑到这个问题,我建议品牌不能再开新店了,甚至要考虑关闭一些店面。特别是不建议在奥特莱斯继续开店。我注意到,现在国内施华洛世奇的5折产品太多了。这种做法是按照快消品的方式来做时尚品,施华洛世奇应该考虑如何用奢侈品的方式来打造品牌。